Onlangs was ik in De Balie in Amsterdam waar meer dan honderd marketeers werkzaam in de podiumkunsten (vrouwen zijn hier duidelijk in de meerderheid), zich hadden verzameld om presentaties bij te wonen van de dertig deelnemers die de eerste leergang ‘Theatermarketing 2.0’ (twee punt nul dit, drie punt nul dat…begint nu wel een beetje vermoeiend te worden). De bijeenkomst, prima georganiseerd door Bureau Promotie Podiumkunsten, begon met een ‘powerseminar’ van marketinggoeroe Richard van Hooijdonk.
Richard, type snelle verkoper, is een sympathieke en energieke spreker. Hij maakt goed contact met zijn publiek en lardeert zijn verhaal met hilarische van het internet geplukte virals, waardoor de stemming er meteen goed in komt. Nog niet zo lang geleden hadden de verzamelde theater- en muziekmensen waarschijnlijk nog hun neus opgehaald voor een marketingjongen zoals hij, maar in een tijd waarin subsidieregelingen op de tocht staan, sponsors zich terugtrekken en de zalen steeds vaker leeg blijven zijn alle middelen geoorloofd om de ‘oorlog om de consument’ te winnen.
Van Hooijdonk kan het weten, want hij was tot enkele jaren terug de grote strateeg achter de reclamecampagnes van het inmiddels ineengestorte kredietimperium van Dirk Scheringa (Frisia, lenen.nl, Postkrediet en natuurlijk DSB). Stuk voor stuk irritante en botte campagnes, maar wel uiterst succesvol. De massa’s DSB-gedupeerden zijn daarvan het bewijs (of is dat een flauwe opmerking?). Door zijn presentatie te beginnen met een plaatje van het geldpakhuis van Dagobert Duck liet Richard er geen twijfel over bestaan waar het hem om te doen is: zoveel mogelijk geld verdienen.
Met een sneltreinvaart voerde Richard het publiek mee in de wondere wereld van ‘marketing 2.0’. Een ideale wereld voor de moderne marketeer, omdat met nieuwe digitale technieken vrijwel iedere consument uit elke beoogde doelgroep (vrouwen zijn belangrijk bij de aankoopbeslissing!) individueel gevolgd kan worden, om zo op de meest strategische momenten telkens weer de kernboodschap in te fluisteren: “koop nu dat kaartje”. Of beter nog: “koop nu meteen kaartjes voor het hele gezin”.
Na een korte pauze volgden vier min of meer uitgewerkte concepten die de cursisten onder de bezielende leiding van Richard hadden ontwikkeld tijdens de leergang. De opdracht was om twee specifieke campagnes uit te werken en twee te generieke concepten te ontwikkelen die overdraagbaar zijn naar meerdere takken van de podiumkunsten. Er zaten mooie uitwerkingen bij, met name de jongerencampagne TheaterGuru en de campagne voor de voorstelling Verre Vrienden van het Nationaal Toneel.
De leergang krijgt een vervolg en dat is een goede zaak. Op die manier kan de theatermarketing zich als vakgebied verder ontwikkelen. Voor een volgende keer zouden misschien concreter tijdsinvestering en budgetten toegelicht kunnen worden. Iets meer historisch besef als het gaat om samenwerking zou ook nuttig kunnen zijn. Maar laat er vooral meer aandacht komen voor (merk)identiteit en kernwaarden zoals authenticiteit en integriteit. Want als die zaken niet in orde zijn en de focus puur op geld verdienen is gericht redden zelfs de meest commerciële bedrijven het niet. Hoe creatief en effectief incidentele reclamecampagnes ook mogen zijn. Richards voormalige baas Dirk Scheringa kan daarover meepraten.
