Vorige maand bezocht ik weer eens het Rotterdams Philharmonisch Orkest in De Doelen. Op het programma het Eerste Pianoconcert en de Vierde Symfonie van Tsjaikovski. Dirigent van dienst was Jukka Pekka Saraste en de solist Denis Matsuev, niet meteen de grootste box office knallers, maar gezien het ‘gemakkelijke’ programma zal dit concert de marketeers van het RPhO vooraf niet al te grote kopzorgen hebben gegeven.
Maar zoals veel klassieke muziekensembles vandaag de dag ziet ook het RPhO hun trouwe concertpubliek bijna letterlijk uitsterven. Dus moet er wat gebeuren. Gelukkig is Tsjaikovski zelfs voor leken geen onbekende naam, al was het maar vanwege Chuck Berry (‘Roll over Beethoven, tell Tchaikovsky the news’) en staat zijn muziek bol van lekker herkenbare melodieën, spectaculaire virtuositeit en filmmuziek-achtige orkestraties. Prima repertoire dus om nieuwe doelgroepen voor klassiek te winnen.
Zoiets moeten ze bij het orkest ook gedacht hebben. In elk geval was dit concert aangekondigd als onderdeel van een miniserie onder de noemer “Russische Herfst”. Met speciaal vormgegeven drukwerk voorzien van opgeleukte copywriting (“Prokofjev: decadente playboy”), grote banieren en driehoeksborden in de stad had het orkest alles uit de kast gehaald om nieuw, vermoedelijk jonger, publiek warm te maken voor deze concertserie. De campagne wordt zelfs ondersteund met een eigen website, (www.russischeherfst.nl) inclusief een Youtube-filmpje als dappere poging tot viralmarketing.
Het design van de campagne refereert aan het sovjet-tijdperk, met veel rood en pseudo communistische beeldtaal. Dat laatste is voor Tsjaikovski niet zo toepasselijk, maar voor Prokofjev en Sjostakovitsj, die ook in de serie aan bod komen, kan het wel. Op een foto op de website en in het eerder genoemde filmpje zien we musici verkleed als russische gangsters (?) promotie maken voor de concertreeks. Met een oude Lada rijden ze van café naar café (of is het alleen het Doelencafé?) om daar miniconcertjes te geven. Overigens niet zo ‘gangsta’ dat de musici niet zonder hun bladmuziek kunnen spelen. Zelf ziet het RPhO dit als guerillamarketing.
Enfin.
Als het RPhO met deze campagne inderdaad de verwachting had nieuwe doelgroepen te trekken, dan was het resultaat ronduit rampzalig. Niet dat er te weinig publiek aanwezig was bij dit concert, verre van. De Grote Zaal van De Doelen zat voor minstens voor 85% vol, best een goede zaalbezetting. Maar wíe zaten er in de zaal? Geen twintigers, dertigers en zelfs geen veertigers. Wie dan wel? De bekende zilvergrijze garde, velen bewapend met loperikken, wandelstokken en andere geriatrische hulpstukken. Niets mis mee, met dit publiek, maar ik geloof nooit dat de communicatie op deze doelgroep gericht was.
Natuurljk is het een uitstekende zaak dat het RPhO budget vrijmaakt voor de werving van nieuwe doelgroepen. Maar voor dít publiek was zo’n dure campagne gewoon weggegooid (subsidie)geld. Al die marketingeuro’s hadden voor dit concert waarschijnlijk veel slimmer geïnvesteerd kunnen worden. Bijvoorbeeld in manieren om de besteding per bezoeker te vergroten, door extra services aan te bieden, speciale arrangementen, themacatering, meet & greet. Maar blijkbaar was al het geld op, want afgezien van een alcoholisch pauzedrankje en wat cd’s en mokken in de ‘vriendenshop’ was er niets waar het seniorenpubliek hun zware portemonees wat lichter konden maken. Sterker nog, na afloop van het concert, juist toen de hele massa zich naar de garderobe begaf, was de shop met merchandising alweer gesloten!
Maar los van het feit dat de doelgroep en de communicatie niet op elkaar aansloten, bedenkelijker vond ik dat de belofte die uit de communicatie sprak, zowel in het filmpje als in de brochure (“In de Russische Herfst komen de componisten tot leven…” en “het najaar is (…) een jaargetijde om de houtvoorraad op peil te brengen, nostalgische liederen aan te heffen en een revolutie te beramen boven een fles wodka..” op geen enkele manier terugkwam in de concertbeleving. In feite was het concert een vrij vreugdeloos abonnementsconcert, hoe goed het orkest en solist ook hun best deden.
Toch zonde…
Hier het filmpje:
