Je hebt van die mensen die gruwelen van klassieke muziek in reclamefilmpjes. Zulke mensen vinden het heiligschennis dat ‘hoge’ cultuur wordt ingezet voor profane zaken als het verkopen van auto’s of het aanprijzen van smartphones.
Ik herinner me een tv-uitzending begin jaren ’90, waarin Han Reiziger de ‘serieuze’ componist Konrad Boehmer confronteerde met een reclamefilmpje waarin klassieke muziek was gebruikt. Om welke reclame en om welke muziek het ging weet ik helaas niet meer, maar wat indruk maakte was de tirade van rood aangelopen Boehmer. Zoiets onbeschofts, klassieke muziek in een commercial! Vermakelijke televisie.
Natuurlijk begrijp ik best dat muziekliefhebbers (ondergetekende incluis) hun geliefde cultuur in bescherming willen nemen. Ze willen niet dat de verkeerde conditionering plaatsvindt. Ze willen niet dat hun arcadische visioen bij een pianosonate van Mozart wordt vertroebeld door, pakweg, het beeld van de nieuwe Hyundai Sonata. Als marketeer en psycholoog van de koude grond denk ik dat tegenstanders het onprettig vinden als de muziek waarmee zij hun persoonlijkheid – hun eigen ‘merk’ – willen laden gebruikt wordt voor minder hoogstaande, commerciële doeleinden. Ach ja…
Hoe het ook zij, goede muziek blijft gewoon goede muziek. Onder alle omstandigheden.
Hieronder een drie voorbeelden van klassieke muziek gebruikt in commercials voor auto’s.
Audi R8 – Jeux d’Eaux van Ravel
Hyundai Sonata – langzame deel uit Sonate in Bes KV570 van Mozart
Nissan Juke – uit: Die Walküren: Walkürenritt van Wagner
Vorige maand bezocht ik weer eens het Rotterdams Philharmonisch Orkest in De Doelen. Op het programma het Eerste Pianoconcert en de Vierde Symfonie van Tsjaikovski. Dirigent van dienst was Jukka Pekka Saraste en de solist Denis Matsuev, niet meteen de grootste box office knallers, maar gezien het ‘gemakkelijke’ programma zal dit concert de marketeers van het RPhO vooraf niet al te grote kopzorgen hebben gegeven.
Maar zoals veel klassieke muziekensembles vandaag de dag ziet ook het RPhO hun trouwe concertpubliek bijna letterlijk uitsterven. Dus moet er wat gebeuren. Gelukkig is Tsjaikovski zelfs voor leken geen onbekende naam, al was het maar vanwege Chuck Berry (‘Roll over Beethoven, tell Tchaikovsky the news’) en staat zijn muziek bol van lekker herkenbare melodieën, spectaculaire virtuositeit en filmmuziek-achtige orkestraties. Prima repertoire dus om nieuwe doelgroepen voor klassiek te winnen.
Zoiets moeten ze bij het orkest ook gedacht hebben. In elk geval was dit concert aangekondigd als onderdeel van een miniserie onder de noemer “Russische Herfst”. Met speciaal vormgegeven drukwerk voorzien van opgeleukte copywriting (“Prokofjev: decadente playboy”), grote banieren en driehoeksborden in de stad had het orkest alles uit de kast gehaald om nieuw, vermoedelijk jonger, publiek warm te maken voor deze concertserie. De campagne wordt zelfs ondersteund met een eigen website, (www.russischeherfst.nl) inclusief een Youtube-filmpje als dappere poging tot viralmarketing.
Het design van de campagne refereert aan het sovjet-tijdperk, met veel rood en pseudo communistische beeldtaal. Dat laatste is voor Tsjaikovski niet zo toepasselijk, maar voor Prokofjev en Sjostakovitsj, die ook in de serie aan bod komen, kan het wel. Op een foto op de website en in het eerder genoemde filmpje zien we musici verkleed als russische gangsters (?) promotie maken voor de concertreeks. Met een oude Lada rijden ze van café naar café (of is het alleen het Doelencafé?) om daar miniconcertjes te geven. Overigens niet zo ‘gangsta’ dat de musici niet zonder hun bladmuziek kunnen spelen. Zelf ziet het RPhO dit als guerillamarketing.
Enfin.
Als het RPhO met deze campagne inderdaad de verwachting had nieuwe doelgroepen te trekken, dan was het resultaat ronduit rampzalig. Niet dat er te weinig publiek aanwezig was bij dit concert, verre van. De Grote Zaal van De Doelen zat voor minstens voor 85% vol, best een goede zaalbezetting. Maar wíe zaten er in de zaal? Geen twintigers, dertigers en zelfs geen veertigers. Wie dan wel? De bekende zilvergrijze garde, velen bewapend met loperikken, wandelstokken en andere geriatrische hulpstukken. Niets mis mee, met dit publiek, maar ik geloof nooit dat de communicatie op deze doelgroep gericht was.
Natuurljk is het een uitstekende zaak dat het RPhO budget vrijmaakt voor de werving van nieuwe doelgroepen. Maar voor dít publiek was zo’n dure campagne gewoon weggegooid (subsidie)geld. Al die marketingeuro’s hadden voor dit concert waarschijnlijk veel slimmer geïnvesteerd kunnen worden. Bijvoorbeeld in manieren om de besteding per bezoeker te vergroten, door extra services aan te bieden, speciale arrangementen, themacatering, meet & greet. Maar blijkbaar was al het geld op, want afgezien van een alcoholisch pauzedrankje en wat cd’s en mokken in de ‘vriendenshop’ was er niets waar het seniorenpubliek hun zware portemonees wat lichter konden maken. Sterker nog, na afloop van het concert, juist toen de hele massa zich naar de garderobe begaf, was de shop met merchandising alweer gesloten!
Maar los van het feit dat de doelgroep en de communicatie niet op elkaar aansloten, bedenkelijker vond ik dat de belofte die uit de communicatie sprak, zowel in het filmpje als in de brochure (“In de Russische Herfst komen de componisten tot leven…” en “het najaar is (…) een jaargetijde om de houtvoorraad op peil te brengen, nostalgische liederen aan te heffen en een revolutie te beramen boven een fles wodka..” op geen enkele manier terugkwam in de concertbeleving. In feite was het concert een vrij vreugdeloos abonnementsconcert, hoe goed het orkest en solist ook hun best deden.
Weer een mooi TED-filmpje over leiderschap en dirigeren. Na de prachtige presentaties van Benjamin Zander, Italy Talgram en de workshop met dirigent Robert Nierenberg waar ik eerder over schreef werd ik dit keer geraakt door dirigent Charles Hazlewood. Hij gaat in op een essentieel onderdeel van muziekmaken (en leiding geven): wederzijds vertrouwen.
Het verhaal: In Dortmund staat een moderne concertzaal (goede website ook!) en komen beste artiesten ter wereld om concerten te geven. Maar een garantie voor volle zalen is dat allerminst, zeker omdat de bevolking in Dortmund weinig interesse heeft voor klassieke muziek. Reclamebureau Jung von Matt/Elbe ontwikkelde een prachtige campagne met als uitgangspunt het (vermeend) positieve effect dat klassieke muziek heeft op de smaak van koemelk. Men liet de melkkoeien naar klassieke muziek luisteren en verkocht deze melk in Dortmund bij geselecteerde winkels in speciale verpakking onder een nieuw ‘premium’ zuivelmerk: Konzertmilch Dortmund.
Resultaat: veel media aandacht en betere verkoopresultaten. Volgens de makers van de campagne trok deze actie veel nieuw publiek in de zaal, was er sprake van een stijging in de abonnementsverkoop van 19% en steeg de gemiddelde zaalbezetting naar 72%. De melk bleek een schot in de roos en kan nu zelfs met een kleine winst verkocht worden!
Eerder schreef ik al over de geslaagde guerilla-actie van Heineken tijdens de Champions League wedstrijd AC Milan – Real Madrid, nu een ander staaltje geslaagde guerillamarketing van textielboer Zeeman tijdens de Amsterdam Fashion Week.
Janine Jansen in actie is fantastisch om naar te kijken en naar te luisteren. Wat een geweldig violiste, wat een ongelooflijk natuurlijke muzikaliteit, absolute wereldtop! Over muziek praten gaat haar echter minder makkelijk af. Tijdens interviews komt er meestal weinig uit en dat ligt echt niet alleen aan de hijgerige kerels van middelbare leeftijd die haar op televisie ondervragen. Het heeft ook te maken met Janine zelf. Want zo subliem en geloofwaardig als ze zich kan uitdrukken in de muziek, zo vlak, ja soms zelfs een beetje geforceerd, komt ze over in interviews.
In de documentaire ‘Janine’ komt dat ook naar voren in een scene waarin ze geïnterviewd wordt voor ‘haar eigen glossy’. De ingehuurde journalist (perfect getypecast: een zweterig, schriel mannetje van in de vijftig, brilletje half scheef op de neus en met één lange, gelige voortand) verzucht na afloop dat musici vaak ‘hele saaie mensen zijn’. Dezelfde man zorgt iets later in de film voor een tenenkrommende situatie wanneer hij Janine’s ‘vriend’ Roger Moore moet interviewen. In stuntelig engels probeert hij getapt te doen door pikante passages uit Mr. Bond’s autobiografie naar voren te halen. Janine staat er bij en kijkt er naar. Ze schaamt zich duidelijk kapot en wij als kijkers ook. Sir Roger blijft zoals altijd every inch a gentleman.
De totstandkoming van die eenmalige glossy vormt een rode draad in de film en wordt gebruikt om het spanningsveld tussen artistieke inhoud en platte commercie te illustreren. We zien prachtige scenes waarin een net iets té bruine uitgever samen met Paul Popma, de marketingmanager van Universal, een brainstorm houdt over de ‘content’ van het tijdschrift. Mode, lifestyle, gadgets en sex, liever niets over de muziek. Ook hier weer: Janine zit er gedwee bij, het is voor haar een verplicht nummer. Het tijdschrift draagt weliswaar háár naam en háár foto staat op de cover – maar wat heeft het met de echte Janine te maken?
Wie die echte Janine is kan ze zelf niet zo goed onder woorden brengen, maar gelukkig doen haar vrienden dat in de film. Heel treffend hoe Julian Rachlin en Maxim Rysanov haar beschrijven. Janine moet je horen spelen. Zíen spelen. Dan toont ze wie ze is. Zelfs wanneer het niet gaat hoe ze het wil, zoals in de scene waarin ze worstelt met Bach’s Chaconne. Iedereen om haar heen vindt dat ze het fantastisch doet, zelf rust ze niet totdat alle details en fraseringen die ze in haar hoofd heeft op band staan. Die soevereine greep heeft ze niet over haar dagelijkse leven. Althans niet wanneer het om alle sociale en commerciële verplichtingen gaat die nu eenmaal bij haar status als stervioliste horen.
Een prachtige, maar ook droevige film.
Naschrift: Nu zou ik er denk ik niet meer mee aankomen, maar het idee van een glossy van Janine heb ik NB zelf ruim twee jaar geleden voorgesteld toen ik marketeer was van het IKFU. Om mijn plan te illustreren maakte ik een hele serie covers (zie plaatje) en werkte ik samen met Budelinc een concept uit compleet met begroting etc. Misschien niet zo uniek, zo’n glossy, maar in de vrij conservatieve muziekwereld toch zeker iets verfrissends. Té verfrissend zo bleek, want uiteindelijk kwam het er na lang vijven en zessen niet van. Wie destijds wel enthousiast was over dit idee was Paul Popma. In de documentaire zien we hem bij de lancering hoog opgeven dat die glossy zo’n goed plan van de uitgever was, waarop de uitgever roept ‘het was jouw idee Paul, het was jouw idee!’ Paul staat er een beetje bij te lachen. Tsja. Wij hadden het trouwens wel iets anders gedaan, en vorm en inhoud dichter bij Janine en de muziek gehouden…
hierboven: covers die ik maakte in 2008, een jaar voordat een blad met de titel Janine door uitgeverij BCM werd uitgegeven, hieronder: de cover die BCM maakte in 2009...
Elke organisatie staat voor de vraag: ‘Hoe blijven medewerkers betrokken, hoe zorgen we dat iedereen geinspireerd werkt aan het zelfde doel?’ Samen muziek maken is daarvoor een mooie metafoor, omdat de essentie van spelen in een band, ensemble of orkest bestaat uit tegelijkertijd bezig zijn, samen iets creëren, goed naar elkaar luisteren en werken aan een klinkend resultaat. Een goede metafoor dus om te gebruiken in een reclamefilmpje:
Dit is de plek waar ik mijn ervaringen, opmerkingen en webvondsten met betrekking tot communicatie en marketing van met name kunst en cultuur wil delen.
Steeds meer non profit en culturele organisaties zien het nut van een serieuze marketingaanpak. Maar waar moet je beginnen? Hoe kun je met weinig budget en weinig tijd toch een goed resultaat behalen? Hoe pas je nieuwe communicatiemiddelen toe, zonder je te verliezen in trendy technologie? Wat kun je doen om zonder valse beloften publiek en sponsors aan je organisatie te binden?
Mijn missie is het om organisaties met deze vragen te helpen. Op deze pagina's schrijf ik hier zo nu en dan over en verzamel ik berichten die betrekking hebben op deze en andere onderwerpen die mij interesseren.
